Oglaševanje otrokom je zelo občutljivo področje, saj predvsem mlajši otroci še ne znajo ločiti med realnostjo in medijsko konstrukcijo realnosti. Zaradi svoje lahkovernosti in neizkušenosti niso sposobni ločiti med novico in oglasom, kot dvema različnima medijskima diskurzoma informiranja. Otroci sledijo zgledom in podobam, ki jih nagovarjajo preko ekrana (in drugih medijev) ter pri tem še niso sposobni razumevanja, kdaj se takšno vplivanje nanje vrši proti plačilu s strani predstavnika točno določenega interesa, tj. oglaševalca, kot je to značilno za oglasno sporočilo. Večinoma za oglaševanje otrokom tudi ni toliko relevantna bistvena zakonska zahteva po razpoznavnosti in ločenosti oglasne vsebine od druge uredniško oblikovane vsebine, saj predvsem mlajši otroci še ne zanjo in ne zmorejo razumeti objavljenega ločila med obema vsebinama, kot zapisano zgoraj, pa niti snovno ločiti med obema medijskima diskurzoma.

In zakaj oglaševalcem pomembno vejo oglaševanja predstavlja ravno oglaševanje otrokom in njihovo vključevanje v oglasna sporočila? Odgovor se skriva v tem, da s prvim nagovarjajo najranljivejšo in hkrati zelo dojemljivo skupino potrošnikov ter tako ustvarjajo potrošnika svojih izdelkov in storitev na dolgi rok, z drugim pa psihološko vplivajo na odraslega potrošnika, tako da z vključitvijo otroka vplivajo na njegov sprožilec čustvene navezanosti na obdobje otroštva ter z njim povezanih občutkov, kot so ranljivost, zaščita, zadovoljevanje primarnih potreb ipd. Čeprav otroci praviloma nimajo znatnejše kupne moči (ta naj bi bila po poročanju nekaterih dostopnih virov v zadnjih letih sicer v porastu), pa je predvsem vpliv na nakupovalne odločitve staršev (preko t. i. moči sitnarjenja) tisti, ki mu oglaševalci pripisujejo vedno večji pomen.

Zato se je država odločila zaščititi otroke pred neprimernimi oglasi v televizijskih programih (in drugih medijih), tako da je v splošnem prepovedala, da bi se jim z oglasi povzročala telesna, duševna ali moralna škoda. Država sicer slednje prepoveduje v vseh programskih vsebinah, ki jih predvajajo mediji in ščiti interes otrok, tako da določi prednost koristi otrok in mladoletnikov kot tisto prednost, ki je pred vsemi drugimi pravicami in presojami. Noben otrok ali mladoletnik namreč ne sme biti prek medijev izpostavljen samovoljnemu in nezakonitemu vmešavanju v njegovo zasebno življenje, družino ali dom, niti nezakonitim napadom zoper njegovo čast in ugled. Država tako posebej določa tudi, da se v televizijskih programih ne smejo predvajati programske vsebine, ki bi lahko resno škodovale telesnemu, duševnemu in moralnemu razvoju otrok in mladoletnikov, medtem ko so programske vsebine, ki utegnejo škodovati telesnemu, duševnemu ali moralnemu razvoju otrok ali mladoletnikov dopustne le pod pogojem, da so omejene s primerno izbranim časom predvajanja oziroma s tehnično zaščito.

Zakonodajalec tako posebej določi tudi zahteve za oglasna sporočila, namenjena otrokom, v katerih je izrecno prepovedano:

• Spodbujati otroke, da zaradi svoje neizkušenosti ali lahkovernosti kupujejo ali najemajo proizvode ali storitve.
• Spodbujati otroke, da prepričujejo svoje starše ali druge, naj kupujejo oglaševano blago ali storitve.
• Izkoriščati zaupanje otrok v starše, učitelje ali druge osebe.
• Nepremišljeno prikazovati otroke v nevarnih situacijah.

Posebna določila veljajo tudi za oglaševanje živil, ki vsebujejo določeno količino maščob, transmaščobnih kislin, soli, natrija in sladkorjev (za več o tem glej prispevek: Oglaševanje otrokom škodljivih prehrambenih proizvodov). Z oglasnimi sporočili pa je prepovedano tudi prekinjati otroške oddaje, ki so krajše od 30 minut, kot tudi ni dovoljeno promocijsko umeščati izdelke v katerokoli programsko vsebino, namenjeno otrokom.