Ciljano oglaševanje oziroma targetirano oglaševanje (angleško »Addressable TV« oziroma tudi »Dynamic Ad Insertion«, čeprav ne gre za v celoti primerljiv izraz) je prikazovanje različnih oglasov različnim skupinam gledalcev, ki gledajo isto vsebino. Na podlagi osebnih podatkov, kot so geografska lokacija, starost, spol ter naše nakupovalne navade ali drugi vedenjski vzorci, se gledalca oziroma skupino gledalcev s specifičnimi lastnostmi »cilja« z določenimi oglasi, od tod tudi takšno poimenovanje. V ospredju razvoja tehnike ciljanega oglaševanja so predvsem podatki o naših vedenjskih vzorcih, naših vrednotah, interesih in potrebah – vse to so podatki, ki jih tisti, ki imajo dostop do njih, razberejo iz digitalne sledi, ki jo puščamo na s spletom povezanih napravah.
Oglaševanje v številkah
Izmed 20 največjih oglaševalcev v Sloveniji jih 16 prihaja s področja trgovinske dejavnosti, med dvajseterico so še trije telekomunikacijski operaterji in ena izmed bank. Po podatkih inštituta Mediana so vsi skupaj v maju 2024 za ciljano TV oglaševanje namenili slabih 27.000 evrov, medtem ko so za klasično TV oglaševanje skupno namenili neprimerljivo več, 61 milijonov evrov. Televizija je tako najbolj priljubljen prostor za oglaševanje. Sledijo ostale oblike oglaševanja, kot je radijsko in spletno oglaševanje ter zunanji oglasi z bistveno manjšimi vložki oglaševalcev.
Prednost takšnega oglaševanja po eni strani je, da smo manj izpostavljeni za nas nepomembnim oglasom, ponujena pa nam je personalizirana in prilagodljiva uporabniška izkušnja oglaševanih izdelkov in storitev. To je mogoče zaradi spremljanja in natančnega merjenja gledalčevih odzivov na oglase v realnem času. Če pokažemo zanimanje za oglaševan izdelek na TV, na primer pogledamo oglas do konca kljub predčasni možnosti preskoka, ali na svojem telefonu takoj poiščemo oglaševani izdelek v spletni trgovini, lahko oglaševalec to izmeri in nam v kratkem ponovno ponudi oglas (ang. »retargeting«), s čimer izdelek dodatno vtisne v naš spomin in vpliva na nakupno odločitev.
Z natančnim ciljanjem določenih skupin občinstva je zaradi manjše porabe sredstev gledalec deležen tudi oglasov lokalnih in manjših oglaševalcev, ki si klasičnega televizijskega oglaševanja, na katerega še vedno stavijo veliki oglaševalci, ne bi mogli privoščiti. Prav tako tovrstno oglaševanje prinaša pomembno dodano vrednost televizijskemu mediju v njegovem večnem boju za pozornost s spletnimi platformami. Televizijske vsebine so na tak način zanimivejše za oglaševalce, skupaj z njimi ponudniki takšnega oglaševanja oblikujejo oglaševalske kampanje, ki dosegajo več relevantnih naročnikov in s tem boljši izplen za oglaševalce. Takšen način oglaševanja pa k spremljanju televizijskih – in oglaševalskih – vsebin privablja tudi mlajšo publiko.
Obstaja pa ob oglaševanju, ki nam je »pisano na kožo« na podlagi naših osebnih podatkov, tudi nekaj tveganj. Poznamo namreč primere spletnih zlorab osebnih podatkov spletnih uporabnikov za različne pridobitniške namene, med drugim finančne in politične. V svetu televizije se takšno tveganje lahko kaj hitro pojavi, če ponudnik ciljanega oglaševanja ne upošteva oglaševalskih pravil, ki sicer veljajo za klasično, tj. linearno televizijo. Če tako oglas »zgreši svoj cilj«, se na primer oglas za alkoholno pijačo ali drugo otrokom neprimerno vsebino predvaja na podlagi obdelanih podatkov starša, vsebino pa spremlja otrok. Ti sicer so sposobni prepoznavanja oglasov, vendar pa so zaradi pomanjkanja izkušenj in lahkovernosti posebej dovzetni za komercialna sporočila. Zato so mladoletniki na področju oglaševanja posebej zaščitena skupina, česar bi se med drugim morali zavedati tudi ponudniki ciljanega oglaševanja.
Uredba o preglednosti in ciljanju v političnem oglaševanju
Ob pomislekih glede nevarnosti, ki jih predstavljata manipulacija z informacijami, je namen Uredbe državljanom olajšati prepoznavanje političnih oglasov, tako da je jasno razvidno, kdo je njihov naročnik. Pri tem morajo gledalci vedeti, ali so bili ciljano oglaševani, da bi lahko na ta način lažje sprejemali svoje politične odločitve. Določila so v veljavo stopila letos, neposredno pa se bodo uporabljala od 10. oktobra 2025 dalje. Med drugim je predvidena ločena obdelava osebnih podatkov za namene političnega oglaševanja in le ob izrecni privolitvi državljanov. Posebne kategorije osebnih podatkov, kot so podatki, ki razkrivajo rasno ali etnično poreklo ter politična mnenja, se ne bodo smeli uporabljati za profiliranje uporabnika.
Kaj pravi zakonodaja?
Evropska Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah, pri nas kot del Zakona o avdiovizualnih medijskih storitvah, določa, da se avdiovizualne medijske storitve oziroma televizijski programi, ki jih izdajajo ponudniki medijskih storitev, brez izrecnega soglasja teh ponudnikov ne smejo prekrivati ali spreminjati v komercialne namene. Natančneje pa prakse ciljanega oglaševanja ne naslovi.
Le v nekaterih državah po Evropi so sprejeli nadaljnje ukrepe. Tako na primer belgijski nadzorni organ na letni ravni preverja, na kakšen način televizijski izdajatelji obdelujejo osebne podatke gledalcev ter jih ciljano oglašujejo. Nizozemska in Poljska pa sta primera tistih redkih držav, ki so sprejele ustrezne zakonske podlage ter vzpostavile natančne zahteve in omejitve glede ciljanega oglaševanja, ki je sicer povsod po Evropi še dokaj slabo razvita oglaševalska priložnost. To gre verjetno pripisati tudi strogim varovalkam glede možnosti obdelave osebnih podatkov, kot tudi samemu razvoju tehnologije in verjetno tudi počasnemu prilagajanju televizij, kot tistih, ki skrbijo za produkcijo vsebine, svetu neskončnih možnosti prenosa svojih vsebin do gledalcev.
Foto: Freepik
Tudi v slovenski zakonodaji tovrstno oglaševanje še ni posebej urejeno, s tem pa tudi ne določene pravice in obveznosti ponudnika te vrste oglaševanja. Pri nas to obliko oglaševanja sicer že lahko najdemo pri spremljanju televizijskih programov preko operaterskih sistemov. V kolikor na ta način spremljate televizijski program v časovnem zamiku boste zelo verjetno pri enem izmed slovenskih operaterjev že deležni ciljanega oglaševanja. Čeprav oglase v tem primeru pred izbrano vsebino tja umešča operater, pa gre v ozadju za pogodbeno razmerje med operaterjem in izdajateljem televizijskega programa, kjer obe strani določita pravila ciljanega oglaševanja, pri čemer morata upoštevati trenutno veljavno zakonodajo s področja oglaševanja. V praksi sicer to pomeni, da morajo izdajatelji slediti veljavnim oglaševalskim določilom, da ne bi pri prenosu njihovega programa prihajalo do kršitev, medtem ko pravice in obveznosti operaterjev, ki v okviru svoje storitve tržijo oglase, niso zakonsko predpisane.
Kaj kot gledalec narediti, če ne želite, da se vas ciljano oglašuje?
Najprej se je dobro zavedati, da je spremljanje televizijskega programa preko storitve operaterja zgolj ena izmed možnosti, prav tako je na slovenskem tržišču več ponudnikov operaterskih storitev. Pred podpisom naročniškega razmerja dobro preberimo splošne pogoje, saj se pogosto zgodi, da ob sklenitvi naročniškega razmerja soglašamo tudi z obdelavo svojih osebnih podatkov v komercialne namene. Imamo pa kot naročniki vedno možnost, da tovrstno privolitev kasneje prekličemo. To v praksi pomeni, da ne bomo več deležni ciljanega oglaševanja na podlagi obdelave naših osebnih podatkov, medtem ko bomo še vedno deležni oglasov, ki so del operaterjeve storitve.