Danes nam osnovni vir informacij zagotavljajo mediji, ki se razširjajo prek spleta. Evropejci največkrat posežemo po spletnih novičarskih platformah, družbenih omrežjih in spletnih dnevnikih. Čeprav jim je povprečni slovenski uporabnik naklonjen celo še bolj, Slovenija zaostaja za evropskim povprečjem na področju investicij v digitalno oglaševanje. Od tega kar četrtino oglaševalskih sredstev slovenski oglaševalci namenijo tujim spletnim tehnološkim velikanom. Nekaj novosti na tem področju prinaša novi predlog Zakona o medijih.

^{Foto: Freepik}

Po podatkih Eurobarometra 44 % Slovencev za prebiranje novic poseže po spletnih novičarskih platformah, kar je primerljivo s povprečjem v EU, kjer ta delež znaša 43 %. V primerjavi z evropskim povprečjem pa slovenski uporabnik za prebiranje novic še pogosteje uporabi družbena omrežja in spletne dnevnike, ta delež v Sloveniji namreč znaša 36 %, v EU 26 %.

Pozornosti slovenskega medijskega uporabnika pa ne sledijo investicije v digitalno oglaševanje. Po podatkih iPROM-a in Valicona delež oglaševalskega proračuna, ki ga posamezno podjetje v Sloveniji v povprečju nameni za digitalno oglaševanje, dosega 52 % celotnih oglaševalskih naložb. Investicije v digitalno oglaševanje v Sloveniji tako zaostajajo za evropskim povprečjem, ki je v letu 2023 znašalo 63 %.

Rast slovenskega trga digitalnega oglaševanja je bila v letu 2023 s 4,4 % nižja v primerjavi z evropskim povprečjem, 11,1 %.

 

Slovenski oglaševalci in tuje spletne platforme

Kar 25 % sredstev slovenskih oglaševalcev gre tujim spletnim platformam, kot so Meta, Alphabet in Programmatic. Zadnja pridružena platforma je TikTok, ki bo po novem tudi slovenskim oglaševalcem omogočala oglaševanje na našem tržišču. 

Tovrstni denarni tokovi predstavljajo pomemben manko investicij v lokalno medijsko okolje. Slovenski oglaševalci med prednostmi oglaševanja na velikih spletnih platformah, poleg dosega in relevantnosti platforme, izpostavljajo predvsem njihovo enostavnost, varnost in transparentnost. Zato so tudi pri nas, podobno kot to v številnih evropskih državah, ki so že sprejele ustrezne ukrepe na tem področju, vedno glasnejše zahteve lokalnih medijev po spremembah davčnih politik za velike spletne platforme, ki bi državi omogočile, da od tako pridobljenih sredstev financirajo lokalne medije. 

Vedno več držav z obdavčitvami nad ponudnike digitalnih storitev

Prvi primer najdemo v neposredni bližini, naša severna soseda z uvedbo davka na prihodke tujih ponudnikov digitalnih storitev v obliki subvencij spodbuja medijsko pluralnost in neodvisnost ter tako pomembno prispeva k obveščenosti avstrijskega prebivalstva. Svoje politike obdavčenja ponudnikov digitalnih storitev imajo tudi Združeno kraljestvo, Španija, Francija in Italija. Organizacija za gospodarsko sodelovanje in razvoj (OECD) tako že pripravlja globalno reformo za obdavčitev dobička multinacionalnih podjetij s ciljem digitalnega prehoda in preprečevanjem preusmerjanja dobička iz držav v tujino.  

Tudi v Sloveniji predvidena večja podpora lokalnim (spletnim) medijem

Težave, s katerimi se soočajo lokalni mediji, spričo pomanjkanja sredstev za svoje delovanje, niso nič novega. Poleg odtoka, tako finančnih sredstev kot posledično uporabnikove pozornosti, pa jim težave povzroča tudi neenak položaj z drugimi deležniki na trgu. Med njih prav zagotovo sodijo tudi vplivneži, za katere pravila oglaševanja zaradi še do nedavnega pomanjkljive zakonodaje ne veljajo v enakem obsegu.

Evropski akt o svobodi medijev (EMFA) kot pomembna podpora lokalnim medijem

Za povečanje finančne vzdržnosti lokalnih medijev EMFA med drugim podpira možnost čezmejnega ponujanja storitev in pridobitev naložb iz drugih držav, česar so trenutno zmožne predvsem velike platforme. EMFA narekuje pravičnejšo razdelitev sredstev za državno oglaševanje lokalnim ponudnikom medijskih storitev ter večjo preglednost pri prihodkih iz spletnega oglaševanja.

Predlog novega Zakona o medijih s seboj prinaša nekaj rešitev, tako na področju financiranja medijev, državnega oglaševanja in digitalnega prehoda kot tudi na področju odprave regulatornih neenakosti med različnimi vrstami deležnikov. Besedilo novega zakona predvideva pravno podlago za izoblikovanje in razdeljevanje državnih pomoči za udejanjanje javnega interesa na področju medijev. Po novem predlogu bo mogoče spodbujati tudi razvojne projekte v medijih, kot so digitalni prehod, razvoj novih produktov, subvencionirati produkcijske stroške in distribucijske poti do uporabnikov, subvencije naročnin in zaposlovanje specializiranih novinarskih profilov.

Tako bo lahko država aktivno posegla v medijski prostor z različnimi oblikami pomoči, kot so: subvencije, projektno financiranje ali sofinanciranje, državno oglaševanje in naročanje, kadar medijski trg zaradi različnih razlogov in v zadostni meri ne bo zagotavljal uresničevanja javnega interesa na področju medijev.

Državne pomoči ne smejo predstavljati tveganja za neodvisno profesionalno novinarstvo

Zaradi krize novinarstva, ki smo mu priča v zadnjih letih, lokalni mediji vse težje poslujejo in so pogosto spričo pomanjkanja oglaševalskih sredstev in padanja naklad ter dosega končnih uporabnikov vse bolj odvisni od državnih pomoči. Tovrstno državno subvencioniranje bi moralo potekati pod strogim nadzorom javnosti, saj se takšni mediji lahko kaj hitro ujamejo v past do oblasti nekritičnega poročanja. Da bi mediji lahko poročali neodvisno in v skladu s profesionalnimi standardi je nujno potrebna transparentnost njihovega lastništva in pridobljenih sredstev za svoje delovanje. Tovrstna sredstva pa nikakor ne bi smela biti razdeljevana v skladu s političnimi ali katerimkoli drugimi interesi – razen edino legitimnim: javnim interesom.

Zakon bo na področju digitalnega prehoda omogočil, da bo Slovenija z namenom uresničevanja javnega interesa na področju medijev s proračunskimi sredstvi za medije zagotavljala državno podporo digitalnim in tiskanim medijem za namen digitalnega prehoda, predlog predvideva tudi pomoč pri ustanovitvi medijskih zagonskih podjetij. S tovrstnimi ukrepi in krepitvijo položaja digitalnih medijev bi lahko bilo tja v prihodnje preusmerjeno tudi več finančnih sredstev slovenskih oglaševalcev. 

Nenazadnje bodo k upoštevanju posameznih določb prenovljenega Zakona o medijih, pri tem imamo v mislih tiste, ki urejajo področje oglaševanja, po novem zavezani tudi vplivneži, s čimer se predvideva izenačevanje trenutnih regulatornih neskladij med njimi in mediji.

O temah nove evropske regulacije, lokalnih medijev in oglaševalskih finančnih tokov, ki predstavljajo pomembno spodbudo za ustvarjanje kakovostnih novinarskih vsebin, bomo na MiPi-ju v prihodnje še podrobneje pisali. Vabljeni k spremljanju.

MiPi najdete na spletni strani ter na spletnih platformah @PortalMiPi in #beri_mipi.

 

Vsak petek pa vas lahko zadnji aktualni prispevki pričakajo v vašem elektronskem poštnem nabiralniku. Prijavite se na tedenski MiPi e-novičnik: 

Uporabljeni viri:

- https://europa.eu/eurobarometer/api/deliverable/download/file?deliverableId=82818

- https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/sl/ip_22_5504

- https://pro.bloombergtax.com/brief/understanding-digital-services-taxes-the-oecd/