Prepoznate promocijsko umeščanje izdelkov v avdiovizualnih vsebinah, kot so filmi, serije, resničnostni šovi ali pa videi na družabnih omrežjih? Veste, kaj pomeni vizualni simbol »P« v zgornjem kotu vašega (televizijskega) zaslona? In kaj je to virtualno promocijsko umeščanje izdelkov?

Vizualni simbol, ki označuje, da je v avdiovizualni vsebini umeščen izdelek z oglaševalskim namenom.

Če poznate odgovore, potem ste na dobri poti, da znate ločiti uredniško oblikovano programsko vsebino od oglasne vsebine, ki vas za razliko od prve nagovarja izključno kot potrošnika – pa čeprav vi sami to isto vsebino spremljate za zabavo.

Če pa je vaš odgovor negativen, nič zato, to boste lahko prebrali v tem članku.

Kaj je virtualno promocijsko umeščanje izdelkov?

Gre za enega najnovejših trendov razvoja te oglaševalske prakse, ki je na večjih avdiovizualnih tržiščih že dodobra razvita (v medijih, registriranih pri nas, te prakse še nismo zasledili). Virtualno promocijsko umeščanje je rezultat tehnološkega napredka, ki omogoča naknadno umeščanje, odstranitev ali zamenjavo poljubnega oglaševalskega izdelka v vsebini, ne da bi bilo pri tem potrebno spreminjati scenarij oziroma že posnete kadre filma, serije ali druge video vsebine. 

Na ta način lahko producenti vsebine sklenejo več pogodb z oglaševalci za umestitve različnih blagovnih znamk, tudi za različna lokalna območja, ter na ta način monetizirajo svojo vsebino. To je vsekakor prednost, saj klasično promocijsko umeščanje, navkljub svoji donosnosti, še vedno zahteva precejšnji denarni in časovni vložek. Virtualno promocijsko umeščanje pa hkrati ponuja tudi številne nove možnosti za lažjo merljivost uspešnosti promocijsko umeščenega izdelka.

Na razvoj nove oglaševalske prakse je vplivalo več dejavnikov, med njimi velja zagotovo izpostaviti tako napredek na področju strojnega učenja kot spremenjene gledalske navade, ki so posledica novih načinov spremljanja vsebin, to je ogled z zamikom in preko spletnih pretočnih storitev (več o tem glej tudi članek). Te namreč ne stavijo več na tradicionalno oglaševanje ob vsebini, pač pa oglaševalske vsebine vedno bolj postajajo del vsebin, ki se na njih predvajajo. Nenazadnje pa se je v vsem tem času tudi na evropskih tleh že dodobra uveljavila siceršnja praksa klasičnega, to je snovnega promocijskega umeščanja izdelka v vsebino.

Vsebina pred in po virtualno umeščeni blagovni znamki. (Vir: YouTube, Ryff Sizzle Reel 2020)

Virtualno promocijsko umeščanje prinaša veliko sprememb, tako pri produkciji vsebine kot predvsem v fazi njene postprodukcije, saj predvideva kasnejšo umestitev točno določenega izdelka, točno določene blagovne znamke. V fazi postprodukcije je tako zagotovljeno, da se izdelek neopazno zlije z vsebino, kar pomeni, da gledalec ne bo zamudil oglasa med predvajanjem najprimernejšega prizora. Na račun takšne fleksibilnosti pa ta virtualna oglaševalska praksa beleži prepričljivo boljše rezultate za oglaševalce v primerjavi z njeno klasično obliko.

Razvoj oglaševalske prakse pa gre vedno bolj tudi v smeri ciljane promocijske umestitve, saj virtualni način omogoča umestitve izdelkov glede na posamezne referenčne skupine gledalcev. Katero blagovno znamko boste kot gledalec videli vi, je tako odvisno od vaših zanimanj, področij delovanja, vaših nakupnih navad in nenazadnje od vašega ekonomskega statusa. Vse naštete spremenljivke predstavljajo le nekatere izmed tistih, ki jih zasledujejo oglaševalci, ko vas želijo nagovoriti s svojim izdelkom. Oglaševalci do teh podatkov dostopajo s pomočjo številnih tehnoloških orodij, ki jim omogočajo, da sledijo vašemu digitalnemu odtisu (več o tej temi in ciljanem oglaševanju lahko preberete tu).

Zdi se, da je virtualno promocijsko umeščanje izdelka s tehnološkega vidika precej enostavno. A zgolj umestitev izdelka v vsebino sama po sebi še ni dovolj za dosego oglaševalčevega namena. Za doseg zadovoljivega končnega rezultata je pri umestitvi izdelka v vsebino treba upoštevati še številne druge dejavnike, kot so: kontekst umestitve, graditev podobe znamke na dolgi rok, ciljna populacija, čas predvajanja, predvidevanje učinka, ki ga bo dosegla pojavitev blagovne znamke, v smislu ugleda in dojemanja s strani gledalca itd.

Ob dejstvu, da številne raziskave kažejo, da skoraj vsak drugi gledalec, potem ko je v vsebini prepoznal promocijsko umeščen izdelek, v realnem življenju deluje v smeri pridobitve oziroma nakupa izdelka, ni nezanemarljivo naše zavedanje, da promocijsko umeščen izdelek kot tak funkcionira v svetu fikcije, to je na primer filma ali serije, in kot tak ne nujno tudi v resničnem svetu. Ali ta izdelek tudi v resnici potrebujemo, pa je že drugo vprašanje. Zavedanje in naš tehten premislek o tem sta tako pred brezglavim nakupom še kako na mestu.

Več o promocijskem umeščanju izdelkov in kako ga ob spremljanju avdiovizualnih vsebin prepoznati, lahko preberete v že objavljenem članku ali si ogledate zloženko Agencije za komunikacijska omrežja in storitve RS. Informacije lahko najdete tudi v Zakonu o avdiovizualnih medijskih storitvah ali pa v nedavno spremenjenem Splošnem aktu o promocijskem umeščanju izdelkov in sponzoriranju. Oba dokumenta predstavljata s strani države sprejeto regulacijo te oglaševalske prakse.

Viri:

1. Connected TV World Summit, https://events.mediatel.co.uk/event/d38be806-9edb-40f1-a8b4-8bb90f2b3a50/summary
2. https://www.thedrum.com/news/2022/05/03/peacock-and-amazon-prime-video-reveal-virtual-product-placement-ads?utm_campaign=Newsletter_Daily_EuropePM&utm_source=pardot&utm_medium=email
3. https://medium.com/north-thinking/digital-media-digest-dec-19-f652b4b9eae3